A comunicação integrada de marketing e o planejamento de campanha eleitoral

Por: Leopoldo Martins Filho A liberdade garantida pelo regime democrático fomenta a concorrência entre os políticos e os partidos. Estes, então, procuram utilizar-se de estratégias mercadológicas no intuito de se manterem competitivos no contexto político-eleitoral. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente eleitoral vivo, já existente, em andamento. Neste caso, os focos das táticas deste tipo de marketing são os eleitores e o candidato. Através de pesquisas os marketólogos conhecem a realidade dos eleitores, seus desejos e necessidades para assim adequar os esforços de campanha, afim de satisfazê-los e com isso obter mais votos para o postulante. As campanhas eleitorais precisam ser formadas por profissionais multidisciplinares. Não há mais espaço para o improviso, ou estratégias traçadas na base da intuição e de acordos políticos. Neste novo contexto eleitoral, o eleitor passou a ser o principal foco do marketing eleitoral, tudo começa e termina nele. As atividades do marketing, neste caso, convergem para o processo de decisão de voto do eleitorado. A pesquisa de mercado, ou a pesquisa eleitoral, visa conhecer as tendências do eleitor em tudo o que possa interferir direta ou indiretamente no seu voto. O planejamento do produto busca moldar o candidato às necessidades e desejos do consumidor. A determinação de preços consiste na adequação das propostas e seus custos sociais, considerando as propostas e custos apresentados pelos adversários. A propaganda, a promoção de vendas e a distribuição têm por objetivo tornar o produto conhecido, estimular a demanda e levar fisicamente o produto ao consumidor final. Para dar inicio a fase da inicial da campanha é preciso identificar e mapear o segmento social no qual o candidato exerce algum tipo de liderança. A partir de então é necessário mensurá-la através de pesquisas, a fim de conhecer seus problemas e necessidades. É neste primeiro momento também que são delineados o perfil e histórico dos concorrentes, além de avaliar o potencial do próprio candidato frente ao seu eleitorado. Em seguida, é composto o staff de campanha para a partir de então elaborar o planejamento. São estes profissionais que irão coordenar o trabalho na campanha, tratando da militância do partido, da comunicação estratégica, buscando solidificar o esquema de financiamento, planejar a logística dos roteiros, elaborar a agenda do candidato, criar e adaptar os programas de governo, realização de contatos políticos, avaliar o desempenho do candidato periodicamente, dentre outras funções. Com base nas informações levantadas nas pesquisas e do panorama traçado na análise ambiental deve ser criado um conceito para a campanha a fim de estabelecer um conjunto de valores para dar identidade e unidade ao candidato, conferindo credibilidade as suas propostas. A próxima etapa do planejamento é a definição da estratégia de comunicação. É nela que o composto comunicacional é estabelecido, ou seja, é realizada a seleção das mídias de massa e alternativas, dos canais mais direcionados para o público-alvo que o candidato fará uso durante a campanha. Outro fator que precisa ser considerado, na elaboração de um planejamento de campanha eleitoral ou de qualquer político que almeje o sucesso de sua trajetória, diz respeito à imagem que este candidato criará e manterá frente aos seus eleitores e toda a opinião pública. As técnicas do marketing político-eleitoral têm levantado debates cada vez mais calorosos na sociedade. Questiona-se o caráter midiático e comercial que as campanhas eleitorais incorporaram, transformando políticos em produtos e propostas de governo em entretenimento. Realmente, os instrumentos publicitários são necessários, mas superficiais, o que deve fazer diferença neste caso é a mensagem que é transmitida. Enfim, a maioria das pessoas confunde o meio com a mensagem. O instrumento com a ação que se faz do instrumento.